Edward Bernays e la nascita della scienza delle pubbliche relazioni

Edward Bernays e la nascita della scienza delle pubbliche relazioni

Edward Bernays, "l'architetto delle moderne tecniche di propaganda” nonché padre della Scienza delle Pubbliche Relazioni (Ewen, p.3), scrisse opere fondamentali per la storia della propaganda moderna quali "Crystallizing Public Opinion" e "Propaganda" (1923 e 1928):

 « La manipolazione consapevole ed intelligente delle abitudini organizzate e delle opinioni delle masse è un elemento importante in una società democratica. Coloro che manipolano questo meccanismo nascosto della società costituiscono un governo invisibile che ha il vero potere di governare nel nostro paese. Veniamo governati, le nostre menti vengono modellate, i nostri gusti influenzati, le nostre idee suggerite per la maggior parte da uomini di cui non abbiamo mai sentito parlare. Questa è la conseguenza logica del modo in cui è organizzata la nostra società democratica »

 (Edward Bernays, 1923)

"La mente collettiva non ragiona nel vero senso del termine. Al posto dei pensieri ha gli impulsi, le abitudini e le emozioni ... il suo primo impulso è solitamente quello di seguire l'esempio di un leader fidato. Questo è uno dei principi basilari della psicologia di massa" (propaganda, p.53).

Nell'illustrare tale meccanismo Bernays pone ad esempio un lavoro pubblicitario elaborato per conto di un produttore di carne allo scopo di aumentare le vendite di beacon. La vecchia pubblicità avrebbe recitato"Mangia il beacon perché è economico, perché è buono, perché ti dà energia". Ma ruotando semplicemente sulle caratteristiche intrinseche del prodotto, "le conseguenze di questa campagna sarebbero minime".Un approccio migliore sarebbe quello di "radicare la campagna pubblicitaria nell'analisi delle strutture collettive della società e dei principi della società di massa". Il moderno pubblicista dovrebbe allora chiedersi"Chi influenza le abitudini alimentari del pubblico?". La risposta è "il medico generico!". Il PR (Public Relations counsellor) dovrà allora tentare di persuadere i medici generici "a dire pubblicamente che mangiare beacon è salutare". Il pubblicista sa "con matematica certezza che un gran numero di persone seguirà il consiglio dei propri dottori, perché comprende le relazioni psicologiche di dipendenza tra gli uomini e i loro medici" (Propaganda, pp.53-54).

Lo specialista delle pubbliche relazioni dev'essere uno studioso dei media e delle reti di comunicazione, deve conoscere la sociologia e l'antropologia e indagare costantemente le abitudini culturali dei vari strati della popolazione, perché si dovrà spiegare al pubblico "con termini che il pubblico possa capire e sia propenso ad accettare" (p.65).

Bernays faceva sua la teoria dell'istinto già formulata da Trotter: "Gli individui ed il gruppo sono guidati da un numero veramente basso di desideri, istinti ed emozioni fondamentali ... Il sesso, l'istinto gregario, il desiderio di dirigere, gli istinti materni e paterni", argomenti sui quali l'esperto "può basare le sue proposte di vendita". Per arrivare al cuore del pubblico l'esperto deve abbandonare ogni tentativo di ragionare con esso, "le discussioni astratte e gli argomenti pesanti ... non possono essere dati al pubblico se non previamente semplificati e drammatizzati"